La Generación Z está redefiniendo su relación con las marcas, cuestionando los discursos tradicionales y exigiendo mayor coherencia, cercanía y autenticidad. El informe Más Allá de la Z – Marcas con Valores 2026, elaborado por 21gramos, revela que el 70% de los jóvenes rechaza a las marcas que prometen “salvar el mundo”, apuesta por una comunicación directa y transparente y prefiere la interacción humana frente a sistemas automatizados. En este contexto, desde DIRSE compartimos las claves del estudio para que las personas socias estén al día.
Publicado con motivo del Día Mundial del Consumo Responsable, el estudio analiza en profundidad cómo la Generación Z —jóvenes nacidos entre 1996 y 2010, que ya representan cerca del 40% del mercado global— se relaciona con el consumo y qué papel espera de las marcas en un contexto marcado por la incertidumbre, la saturación digital y la pérdida de confianza. Lejos de buscar promesas aspiracionales, estos consumidores demandan compañías capaces de escuchar, acompañar y formar parte activa de su realidad cotidiana.
El estudio invita además a superar los estereotipos asociados a esta generación, profundizando en las tensiones que marcan su comportamiento. Aunque un 70% afirma comprar solo cuando lo necesita y muestra una elevada sensibilidad hacia el impacto social y ambiental de sus decisiones, su consumo está condicionado por dinámicas propias de la cultura digital, como la gratificación inmediata o la presión por pertenecer.
En este sentido, la investigación clasifica a los jóvenes en distintos perfiles según su comportamiento y actitud. Por un lado, distingue entre consumidores consecuentes, conscientes y reticentes, en función de su coherencia a la hora de comprar. Por otro, los segmenta como optimistas, dilemáticos y descreídos, según su relación con las marcas. Este enfoque permite entender mejor la diversidad de posiciones dentro de la propia Generación Z y evitar generalizaciones simplistas.
Cómo se relaciona la Generación Z con las marcas
Uno de los datos más relevantes es la existencia de un pequeño pero significativo grupo de jóvenes optimistas (7%), con mayor predisposición a confiar en las marcas que la ciudadanía general. Dentro de este grupo, la mayoría se identifica también como consecuente, lo que refleja una voluntad clara de ejercer un consumo responsable. Este optimismo convive, sin embargo, con una percepción crítica: más de la mitad de los jóvenes considera que la actitud de las marcas hacia los consumidores no ha mejorado —e incluso ha empeorado— en los últimos años.
A pesar de esta desconfianza, el interés por las marcas sigue siendo elevado. Un 72% de los jóvenes afirma querer conocer lo que las compañías tienen que contar, siempre que lo hagan desde la honestidad y evitando un lenguaje grandilocuente o excesivamente aspiracional. De hecho, siete de cada diez rechazan los mensajes que presentan a las marcas como agentes salvadores, lo que pone de manifiesto la necesidad de adoptar una comunicación más realista y cercana.
Tecnología, bienestar y relación con la inteligencia artificial
El estudio también aborda la compleja relación de esta generación con la tecnología. Aunque forma parte integral de su día a día, existe una conciencia creciente sobre sus efectos negativos: el 60% reconoce que las redes sociales afectan a su bienestar, pese a que las utilizan como principal fuente de información. En paralelo, la inteligencia artificial genera una percepción ambivalente: si bien está plenamente integrada en sus hábitos, un 74% considera que no podrá sustituir al ser humano y un 77% prefiere ser atendido por una persona, aunque sea imperfecta.
Otro de los aspectos analizados es la tensión entre aspiración y realidad que caracteriza el consumo de la Generación Z. Fenómenos como la dupe culture —la compra de imitaciones para acceder simbólicamente a determinadas marcas— reflejan la voluntad de participar en ciertos imaginarios de consumo sin renunciar completamente a sus valores. Asimismo, el estudio distingue entre las denominadas love brands y good brands, evidenciando el reto al que se enfrentan las compañías para combinar emoción, responsabilidad y autenticidad en su propuesta de valor.
Un estudio construido con la participación activa de jóvenes
Para su elaboración, el informe ha contado con la participación directa de jóvenes a través de grupos de trabajo desarrollados en colaboración con instituciones académicas como TeamLabs, la Universidad Pontificia Comillas ICADE y la Universidad Complutense de Madrid. Además, se apoya en una serie histórica de datos recopilados desde 2018, lo que permite identificar tendencias y cambios en el comportamiento generacional.
La edición 2026 del estudio ha sido posible gracias al apoyo de numerosas organizaciones del ámbito empresarial, académico y asociativo, entre ellas DIRSE, reforzando así el compromiso del ecosistema ASG con el análisis y comprensión de las nuevas dinámicas de consumo. En definitiva, el estudio pone de manifiesto que la Generación Z no rechaza a las marcas, pero sí exige una transformación profunda en la manera en que estas se relacionan con la sociedad. La autenticidad, la transparencia y la coherencia dejan de ser atributos diferenciales para convertirse en condiciones necesarias. Para las organizaciones, el desafío no es solo comunicar mejor, sino actuar de forma más alineada con los valores que dicen defender, construyendo relaciones más horizontales y creíbles con una generación especialmente crítica, pero también abierta a confiar cuando percibe un compromiso real.
Puedes descargar el estudio completo aquí.
