Madrid, 23 de octubre de 2024.
En el reciente webinar organizado por DIRSE en colaboración con LLYC, titulado «El dirse y la Directiva 2024/825: ¿Cómo abordar los riesgos de la ecoimpostura?», se discutieron las implicaciones clave de la directiva sobre empoderamiento de los consumidores en relación con la sostenibilidad y los riesgos de la publicidad engañosa en las comunicaciones empresariales.
La Directiva 2024/825 introduce nuevas prácticas relacionadas con la competencia desleal, centrándose en evitar la ecoimpostura (greenwashing) y asegurando que las empresas no utilicen estrategias de marketing que exageren o distorsionen sus logros ambientales y sociales.
Durante el debate, algunas preguntas planteadas por los asistentes se quedaron sin respuesta por el tiempo destinado al encuentro. Dada la importancia de la temática, LLYC ha recopilado estas preguntas y arroja luz sobre algunas cuestiones, destacando las siguientes:
¿Se saben los baremos que califican a una empresa como «excelente» en ámbitos sociales o medioambientales?
Se señala en la Directiva de empoderamiento, en su artículo 1.1.b):: “comportamiento medioambiental excelente reconocido”: un comportamiento medioambiental que cumpla con el Reglamento (CE) n.o 66/2010 del Parlamento Europeo y del Consejo (*2) o con los sistemas nacionales o regionales de etiquetado ecológico EN ISO 14024 de tipo I reconocidos oficialmente por los Estados miembros, o un comportamiento medioambiental que suponga el nivel más alto de comportamiento medioambiental de conformidad con otras disposiciones aplicables del Derecho de la Unión;
¿Se sabe cómo se van a materializar las acciones que deben realizar las empresas a raíz de la directiva? ¿Qué acciones concretas tienen que hacer?
La Directiva lo que hace es incluir expresamente determinadas prácticas de comunicación entre los supuestos de competencia desleal o publicidad engañosa. No introduce nuevas obligaciones para las empresas, si bien las empresas deberían tener en cuenta estos nuevos supuestos y revisar sus comunicaciones para ver si están ajustadas al nuevo escenario regulatorio. En caso de que detectaran elementos no ajustados a la directiva, lo prudente sería corregirlos, bien mediante un cambio en la comunicación, bien mediante la certificación de las acciones a las que la comunicación se refiera.
En este sentido, se podría decir que la principal acción que deben realizar las empresas a raíz de la Directiva es asegurarse de no incurrir en las prácticas señaladas, detectando hechos que se estén produciendo y/o áreas de riesgo, e implementando medidas de prevención y corrección. Para esto, cada empresa debe diseñar su propia hoja de ruta y herramientas, internamente y/o con ayuda externa.
La directiva indica cuáles son las multas o sanciones por cada incumplimiento en la comunicación? ¿existe la posibilidad de que salga «barato» pagar las multas o, dicho de otro modo, las sanciones no son barreras suficientes?
Las multas o sanciones correspondientes serán las establecidas en la normativa sobre competencia desleal y derechos de los consumidores, salvo que la transposición al derecho español especifique otra cosa. Dependerán del caso concreto y del tipo de denuncia o reclamación que se haya interpuesto.
El resultado práctico de si sale o no barato dependerá de muchos factores (características de la propia compañía y su momento en el mercado, valoración de impacto en reputación, pérdida de oportunidad, u otros), además de la cuantía de las sanciones económicas.
¿Contempla la directiva otro tipo de penalizaciónes no económicas? Aparte de las posibles multas.
La directiva no recoge penalizaciones adicionales a las ya recogidas en la normativa sobre competencia desleal y derechos de los consumidores.
¿En qué fases o aspectos claves debemos basar ese autodiagnóstico que comenta?
Tanto la Directiva como la guía publicada por el ministerio de consumo incluyen ejemplos concretos. El consejo es revisar la comunicación con la perspectiva de estos ejemplos. LLYC ha desarrollado una sistemática para su realización: si estáis interesados en conocerla, no dudéis en poneros en contacto con el equipo ESG (esgllyc@llyc.global).
¿No consideráis que es crítica la labor de educación/formación dentro de la casa? Comunicación y sostenibilidad siempre hemos trabajado muy de la mano pero estamos en un punto en que es aún más necesario. Nosotros (ESG) debemos marcar las líneas rojas y COMS poner su talento para comunicar auténticamente.
La labor de formación interna es muy importante. Precisamente el toolkit que estamos desarrollando en DIRSE con ayuda de LLYC analizará las necesidades de coordinación entre departamentos, incluyendo la necesaria formación para evitar los riesgos en el nuevo contexto.
Todo lo comentado ¿aplicaría no solo a la directiva de empoderamiento de los consumidores sino también a la directiva de Green claims? Es que en ésta última se indica en la página 8 de la propuesta «No obstante, la presente propuesta se limita únicamente a las etiquetas medioambientales, es decir, las que cubren predominantemente los aspectos medioambientales de un producto o comerciante». ¿Solamente se refiere a «etiquetas» o las alegaciones medioambientales se consideran las que voluntariamente se comunican en cualquier otro medio?
Lo comentado se refiere a la directiva de empoderamiento 2024/825. La propuesta de directiva sobre alegaciones medioambientales explícitas (“green claims”) aún no se ha aprobado. Sin entrar en contradicción con la de empoderamiento, esta directiva introducirá regulaciones más específicas tanto para las alegaciones ambientales explícitas (escritas u orales) como para las etiquetas medioambientales que hoy se usan de manera voluntaria.
Analogías / diferencias entre la guía de comunicación sostenible del Ministerio y la directiva Green claims de la UE. También vendría bien semántica relacionada con sostenibilidad para evitar el término.
Tanto la guía del Ministerio como la directiva 2025/825 sobre empoderamiento de los consumidores recogen numerosos ejemplos que se pueden consultar. La propuesta de directiva “green claims” aún no ha sido aprobada y no era el objeto de esta sesión. La guía puede descargarse en la web del Ministerio de consumo en este enlace.
Este debate ha puesto en evidencia que la Directiva 2024/825 es un paso más hacia una mayor transparencia y autenticidad en las comunicaciones empresariales sobre sostenibilidad. Para los dirses, esta directiva refuerza la importancia de alinear las prácticas empresariales con un comportamiento ético, asegurando que las comunicaciones reflejen fielmente las acciones reales de la empresa.
Si te perdiste el debate, puedes acceder a la grabación en nuestra canal en YouTube y descargar la guía del Ministerio de Consumo para profundizar en los ejemplos y recomendaciones proporcionadas.
