La credibilidad se ha convertido en uno de los principales desafíos para las organizaciones. En un contexto de creciente incertidumbre social, polarización, presión económica y transformación tecnológica, las marcas se enfrentan a una ciudadanía cada vez más escéptica y exigente. Bajo esta premisa, DIRSE y 21gramos celebraron el webinar “Del propósito a la credibilidad: el nuevo reto de las marcas con valores”, un encuentro en el que se presentaron las principales conclusiones de la décima edición del estudio Marcas con Valores: Sentido de Futuro.
La sesión contó con la participación de Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos, encargada de presentar los resultados de una investigación que, tras diez años de trayectoria, permite identificar tendencias y cambios profundos en la relación entre personas, marcas y valores. El encuentro incluyó además una mesa de debate moderada por Carlos Arango, director general de DIRSE, en la que participaron Beatriz Aylagas, coordinadora ESG en Ecoembes, y Laly Serrano, directora financiera de Vegenat.
Durante la apertura, Carlos Arango destacó la importancia de reflexionar sobre el papel de las organizaciones en un momento en el que la sostenibilidad, la reputación y la confianza están estrechamente conectadas con la capacidad de generar valor y construir relaciones sólidas con los grupos de interés.
Del propósito a la coherencia
Uno de los mensajes centrales del estudio es que las marcas ya no son evaluadas por las declaraciones de intenciones que realizan, sino por su capacidad para demostrar con hechos aquello que comunican. Según explicó Marta González-Moro, el concepto de “marca con valores” sigue estando asociado a una idea fundamental: “ser y hacer antes que parecer”. Es decir, construir la reputación desde la coherencia entre propósito, desempeño y comunicación.
La investigación muestra que la ciudadanía se ha vuelto especialmente crítica con los discursos aspiracionales y las grandes promesas corporativas. De hecho, el estudio concluye que el 73 % de las personas ya no cree en las marcas que afirman querer “cambiar el mundo”, valorando mucho más los compromisos demostrables y las acciones concretas que generan impacto real.
En este sentido, González-Moro subrayó que la credibilidad no se construye a través de relatos inspiradores, sino mediante una “coherencia radical” entre lo que una organización dice y lo que realmente hace. Una reflexión especialmente relevante en un momento en el que los niveles de credibilidad de las marcas se sitúan en mínimos comparables a los registrados durante la pandemia.
El “Efecto 20-26”: más desconfianza y menos conexión
El estudio identifica un fenómeno denominado “Efecto 20-26”, que describe el deterioro de la confianza y la conexión emocional entre ciudadanía y marcas. Según los datos presentados, la percepción de que las organizaciones se preocupan por las personas ha caído de forma constante durante los últimos años. Mientras en 2018 un 43 % de la ciudadanía consideraba que las marcas prestaban atención a las necesidades de los consumidores, actualmente esa cifra se sitúa en torno al 20 %.
Esta evolución se produce en un contexto marcado por múltiples factores: el aumento del coste de la vida, la incertidumbre geopolítica, las desigualdades sociales, la polarización del debate público y la sensación de precariedad que experimentan amplias capas de la población.
La investigación también señala que el consumo responsable continúa siendo una práctica minoritaria. Aunque existe una elevada conciencia social sobre los retos ambientales y sociales, el comportamiento real de compra sigue condicionado principalmente por factores como el precio y la calidad, reflejando una brecha persistente entre intención y acción.
La paradoja de los jóvenes y la búsqueda de autenticidad
Uno de los apartados más relevantes del estudio está dedicado a la generación Z. Los resultados muestran una profunda contradicción entre sus aspiraciones y sus comportamientos de consumo. Por un lado, los jóvenes expresan una fuerte necesidad de reconectar con valores como la autenticidad, la cercanía y el sentido de propósito. Por otro, reconocen vivir en una dinámica marcada por la incertidumbre y la contradicción permanente.
Los datos reflejan además un creciente escepticismo hacia las marcas. Solo un 24 % de los jóvenes considera que las organizaciones se preocupan realmente por ellos, una cifra prácticamente idéntica a la registrada hace ocho años.
Durante la presentación se destacó también que el 46 % de los jóvenes reconoce que la satisfacción que obtiene al comprar dura muy poco tiempo, un indicador que apunta a un cambio cultural profundo en la forma de entender el consumo y el bienestar. Asimismo, siete de cada diez jóvenes asumen que los productos excesivamente baratos suelen estar asociados a condiciones de producción menos responsables, aunque ello no siempre se traduzca en decisiones de compra coherentes.
Tecnología, inteligencia artificial y relaciones humanas
Otro de los grandes bloques del estudio analiza la relación entre tecnología, inteligencia artificial y confianza. Bajo el concepto de “apatía aumentada”, la investigación recoge el cansancio y la saturación que muchas personas experimentan ante la creciente automatización de las interacciones.
Uno de los datos más llamativos revela que el 84 % de la ciudadanía prefiere ser atendida por una persona “imperfecta” antes que por una inteligencia artificial. Esta conclusión refuerza la idea de que la autenticidad, la empatía y las relaciones humanas continúan siendo elementos esenciales para construir confianza en un entorno cada vez más digitalizado.
Para los participantes en el webinar, este hallazgo representa una oportunidad para que las organizaciones revisen sus modelos de comunicación y relación con los grupos de interés, poniendo en valor aquello que las hace más humanas y cercanas.
Recuperar la esperanza compartida
Pese al tono crítico de muchos de los resultados, el estudio identifica también una oportunidad relevante para las organizaciones. El 70 % de la ciudadanía considera que “recuperar la esperanza compartida” constituye uno de los principales retos sociales del momento.
Desde esta perspectiva, las marcas tienen la posibilidad de desempeñar un papel relevante no tanto como agentes salvadores, sino como organizaciones capaces de generar confianza, construir relaciones significativas y contribuir a respuestas colectivas frente a los desafíos actuales.
La principal conclusión compartida durante el encuentro fue que la sostenibilidad, la comunicación y la gestión de los grupos de interés deben apoyarse cada vez más en la coherencia, la transparencia y la capacidad de demostrar resultados tangibles. Como señaló Marta González-Moro, las marcas con valores no se definen por lo que cuentan, sino por lo que hacen. En un contexto de creciente escepticismo, la credibilidad se ha convertido en el activo más valioso para cualquier organización.
Puedes ver el webinar completo aquí.
