La inteligencia artificial está transformando la forma de trabajar de los equipos de comunicación y asuntos corporativos, pero su incorporación no siempre va acompañada de una estrategia clara para aprovechar todo su potencial. Para DIRSE, esta evolución plantea también una cuestión clave: cómo impulsar un uso responsable de la IA, alineado con los objetivos de sostenibilidad y respaldado por una adecuada gobernanza.
En esta línea, DIRSE ha publicado el Posicionamiento sobre Inteligencia Artificial y Sostenibilidad, elaborado con la colaboración de su Panel de Expertos, y ha celebrado junto a Sygris la jornada *La IA aplicada a la sostenibilidad: del reporting a la gestión. Dos iniciativas que reflejan la importancia de abordar esta transformación desde una perspectiva estratégica y responsable.
El informe El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos, publicado por DIRCOM y Foro IA en octubre de 2026, aporta nuevas claves para entender cómo está evolucionando su adopción en la profesión, cuáles son las principales oportunidades y qué retos siguen pendientes. Mucho uso, pero todavía centrado en la productividad
El dato más llamativo es que el 99 % de los participantes afirma haber incorporado la IA de algún modo a su trabajo y el 53 % la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada. No obstante, su aplicación continúa concentrándose en las tareas operativas, especialmente en la producción de contenidos, donde alcanza el 89 %.
La comunicación interna y la gestión del cambio, la inteligencia y la escucha, y la gestión de la reputación y la visibilidad en buscadores generativos también aparecen entre los ámbitos de aplicación, aunque con una implantación menor. En el extremo opuesto, la gestión de riesgos y crisis es una de las áreas menos desarrolladas: el 44 % de la muestra todavía no utiliza IA para estas tareas.
Esta distribución refleja lo que el informe denomina la “trampa de la productividad”: aprovechar la tecnología para producir más rápido, pero no avanzar suficientemente hacia otros usos que pueden reforzar la capacidad de análisis, la anticipación, la toma de decisiones y la aportación estratégica de Comunicación.
El reto no consiste en abandonar las aplicaciones que ya funcionan, sino en ampliar su alcance y preguntarse qué procesos pueden transformarse y qué nuevas capacidades puede desarrollar la función.
De las expectativas a la capacidad real
La distancia entre el potencial percibido y la preparación de las organizaciones es otra de las señales de alerta. El 85 % de los encuestados considera que la IA tendrá un potencial alto o muy alto para transformar la función en los próximos tres años, pero solo la mitad se siente preparada para liderar su implantación. Además, apenas el 8 % mide sistemáticamente su impacto.
La medición resulta especialmente relevante porque permite determinar si las herramientas están generando valor, orientar las inversiones y decidir qué iniciativas conviene ampliar o revisar. Según el informe, las organizaciones que miden el impacto presentan un índice medio de madurez en IA de 0,82, frente al 0,42 de aquellas que no lo hacen. Esta asociación no demuestra por sí misma una relación de causa y efecto, pero apunta a la importancia de incorporar indicadores y seguimiento desde las primeras fases de adopción.
La gobernanza es otro elemento determinante. Aunque el uso de la tecnología está muy extendido, una de cada cuatro organizaciones se encuentra en el nivel más bajo de implantación de políticas o guías de uso responsable. Definir reglas claras sobre privacidad, confidencialidad, propiedad intelectual, sesgos, supervisión humana y responsabilidades es fundamental para reducir riesgos. Al mismo tiempo, estas normas deben permitir la experimentación y el aprendizaje, evitando convertirse en un obstáculo para la innovación.
La formación completa este conjunto de habilitadores. No basta con aprender a manejar herramientas: los equipos necesitan desarrollar criterio para identificar casos de uso, valorar sus riesgos, interpretar los resultados y medir su contribución.
Comunicación debe participar en la gobernanza de la IA
El informe también reivindica un papel más activo de los departamentos de Comunicación y Asuntos Corporativos en la estrategia de IA de las organizaciones. Actualmente, el 60 % de los participantes afirma que su función está involucrada en el liderazgo de su adopción.
Cuando Comunicación participa, el liderazgo de la implantación recae con mayor frecuencia en la dirección general y disminuyen los casos en los que no existe una responsabilidad claramente definida. Además, estas organizaciones presentan mayores niveles de madurez, preparación y gobernanza, aunque el estudio advierte de que esta relación no permite establecer causalidad.
La aportación diferencial de Comunicación va más allá de la creación de contenidos. Su conocimiento sobre reputación, confianza, narrativa, cultura organizativa y relación con los grupos de interés puede contribuir a que las decisiones sobre IA incorporen también una perspectiva humana y corporativa.
En este contexto, la visibilidad de las organizaciones en los buscadores generativos y los modelos de lenguaje —conocida como GEO— emerge como un nuevo ámbito de gestión reputacional. A medida que estos sistemas median en el acceso a la información, las empresas necesitan comprender cómo se representa su actividad y qué fuentes y atributos influyen en las respuestas generadas.
DIRSE: una mirada responsable y conectada con la sostenibilidad
Estas conclusiones conectan con el trabajo que DIRSE viene desarrollando para analizar el papel de la inteligencia artificial en la sostenibilidad y promover una adopción alineada con criterios de responsabilidad, transparencia y creación de valor.
El pasado 8 de septiembre, la asociación publicó el “Posicionamiento DIRSE sobre Inteligencia Artificial y Sostenibilidad”, elaborado con la colaboración de su Panel de Expertos en Sostenibilidad. El documento plantea una cuestión esencial para orientar la incorporación de estas tecnologías: la IA debe ser un medio para resolver problemas y mejorar la gestión, no un fin en sí mismo. Para ello, resulta necesario valorar qué necesidad aborda, qué impacto puede generar y qué costes y riesgos implica, teniendo en cuenta la gobernanza, la supervisión humana y los criterios de sostenibilidad.
Esta reflexión también estuvo presente en la jornada “La IA aplicada a la sostenibilidad: del reporting a la gestión”, organizada por DIRSE junto a Sygris el 30 de septiembre en Madrid. El encuentro abordó cómo la IA puede ayudar a conectar datos ASG, mejorar su trazabilidad, detectar desviaciones y convertir la información de sostenibilidad en conocimiento útil para la toma de decisiones. La sesión puso de relieve que la tecnología puede reforzar la gestión, pero necesita datos fiables, seguridad, gobernanza y criterio profesional para aportar valor.
Cinco prioridades para avanzar
A partir del informe de DIRCOM y de estos retos compartidos, se desprenden varias prioridades para los profesionales de la comunicación y la sostenibilidad:
- Ir más allá de la productividad: identificar aplicaciones que refuercen la inteligencia, la anticipación, la gestión reputacional y la toma de decisiones.
- Medir los resultados: establecer indicadores que permitan evaluar el impacto de la IA y orientar las inversiones.
- Desarrollar una gobernanza útil: definir criterios claros de uso responsable sin bloquear la experimentación.
- Invertir en formación: preparar a los equipos para utilizar la tecnología con criterio y comprender sus implicaciones.
- Reforzar la colaboración transversal: implicar a Comunicación, Sostenibilidad, Tecnología, Innovación, Legal y Dirección en las decisiones sobre su adopción.
La conclusión es clara: incorporar inteligencia artificial no equivale necesariamente a transformar una organización. El verdadero avance llega cuando su uso responde a objetivos definidos, se integra en los procesos, se gobierna de forma responsable y permite demostrar resultados.
Para DIRSE, seguir de cerca esta evolución significa contribuir a una conversación en la que la innovación tecnológica esté conectada con la responsabilidad empresarial y la sostenibilidad. La oportunidad no está únicamente en hacer más con menos tiempo, sino en utilizar la IA para comprender mejor los impactos, mejorar las decisiones y generar valor de forma responsable.
