DIRSE y Manglai reúnen a profesionales de la sostenibilidad, la comunicación y la gestión empresarial para analizar las implicaciones prácticas de la Directiva (UE) 2024/825 y las claves para respaldar las afirmaciones ambientales con datos verificables.
La comunicación empresarial en materia de sostenibilidad está entrando en una nueva etapa. Ya no basta con afirmar que una empresa es “verde”, “ecológica” o “sostenible”: las organizaciones deben poder demostrar qué hay detrás de esos mensajes, cuál es su alcance y qué evidencias los respaldan. Este fue uno de los principales mensajes del webinar DIRSE & Manglai | Directiva antigreenwashing: cómo documentar y comunicar afirmaciones ambientales sin riesgo, celebrado el pasado 8 de octubre.
La sesión combinó una aproximación práctica a las novedades de la Directiva (UE) 2024/825 con una demostración de las posibilidades de la tecnología, a cargo de Christophe Bocquet, Head of Partnerships en Manglai. Además, contó con una mesa de experiencias en la que participaron David Muñoz Portillo, Head of Sustainability de ICEX; Carmelo San Martín Gil, responsable global de Calidad y Medio Ambiente de Zamora Company; Nieves Álvarez Nieto, directora senior en LLYC; y Rosa Nordfeldt, directora de Sostenibilidad de Air Europa.
El encuentro puso el foco en una cuestión clave para los profesionales de la sostenibilidad: cómo transformar la comunicación ambiental en un proceso riguroso, transversal y conectado con la gestión de la organización, sin renunciar a explicar los avances y el valor de las iniciativas empresariales.
Una directiva que exige más precisión, transparencia y trazabilidad
Durante la ponencia inicial, Christophe Bocquet explicó que la Directiva (UE) 2024/825 actualiza el marco europeo de protección de los consumidores frente a las prácticas comerciales desleales y refuerza las exigencias sobre las afirmaciones ambientales.
Entre los cambios abordados destacó la necesidad de evitar las afirmaciones ambientales genéricas que no estén respaldadas por evidencias adecuadas; las nuevas condiciones para utilizar etiquetas de sostenibilidad; la obligación de delimitar con claridad el alcance de los mensajes, y las restricciones a determinadas afirmaciones sobre neutralidad climática basadas en la compensación de emisiones.
El principio que conecta estas exigencias es claro: la comunicación debe apoyarse en información fiable, verificable y trazable. No es suficiente con disponer de una estrategia ambiental o de objetivos de futuro; las empresas necesitan poder explicar qué resultados han conseguido, a qué productos o actividades se refieren sus afirmaciones y con qué metodología se han calculado.
Bocquet también advirtió del riesgo de que la incertidumbre regulatoria lleve a algunas compañías a dejar de comunicar sus avances ambientales, una práctica conocida como greenhushing. El desafío consiste en evitar tanto las afirmaciones exageradas o poco fundamentadas como el silencio por temor a cometer errores.
Cinco pasos para preparar a las organizaciones
La intervención de Manglai trasladó el marco normativo a la práctica empresarial mediante cinco líneas de actuación: diagnosticar, delimitar, respaldar, planificar y documentar.
El primer paso consiste en elaborar un inventario de las afirmaciones ambientales que utiliza la organización en sus diferentes canales: páginas web, redes sociales, campañas publicitarias, documentación corporativa, productos y servicios. A continuación, es necesario precisar el alcance de cada mensaje, evitando generalizaciones que atribuyan a toda la empresa resultados que solo corresponden a una actividad, un producto o un mercado concreto.
El tercer paso es reunir los datos, las metodologías y las evidencias que permiten justificar las afirmaciones. También deben respaldarse adecuadamente los objetivos y planes de futuro que se comuniquen. Por último, la documentación debe mantenerse actualizada y permitir reconstruir el origen de la información, sus modificaciones y los criterios utilizados.
La tecnología puede facilitar este trabajo. Durante la sesión, Bocquet mostró cómo una plataforma digital puede centralizar datos ambientales, apoyar el cálculo de la huella de carbono, ayudar a preparar planes de acción y generar informes, además de mantener un historial de cambios que facilite la trazabilidad y la auditoría. Estas soluciones pueden mejorar la eficiencia, aunque la calidad de los resultados sigue dependiendo de los datos de origen, las metodologías aplicadas y los procesos de verificación correspondientes.
De comunicar a gestionar: una transformación transversal
La mesa redonda permitió contrastar estos principios con la experiencia de organizaciones de distintos sectores. Una de las principales conclusiones fue que la directiva no afecta únicamente a los departamentos de comunicación o marketing: exige una coordinación estrecha entre sostenibilidad, medio ambiente, calidad, operaciones, compras, áreas legales y dirección.
David Muñoz Portillo destacó que las afirmaciones ambientales deben dejar de entenderse como una cuestión exclusivamente comunicativa para integrarse en los sistemas de medición y gestión. En este sentido, defendió la necesidad de avanzar hacia mensajes más concretos, contextualizados y verificables, especialmente en empresas que operan en mercados internacionales, donde las expectativas y los requisitos pueden variar.
Desde la perspectiva de ICEX, la sostenibilidad también debe formar parte de la gestión del riesgo empresarial. Una afirmación sin respaldo puede generar consecuencias regulatorias, reputacionales o comerciales; pero una compañía que obtiene buenos resultados y no sabe documentarlos puede perder oportunidades de negocio. El cambio cultural pasa, por tanto, de “cumplo y comunico” a “mido, gestiono, demuestro y comunico”.
Nieves Álvarez Nieto incidió en la importancia de revisar el lenguaje de las organizaciones de forma integral, incluyendo la comunicación interna, externa, las redes sociales y las campañas publicitarias. Esta revisión debe acompañarse de formación para los equipos y, cuando sea necesario, de una actualización de la narrativa de sostenibilidad, de manera que los mensajes sean rigurosos y, al mismo tiempo, permitan poner en valor los avances reales.
La creatividad y el rigor no tienen por qué ser incompatibles, pero necesitan trabajar dentro de unos criterios claros. Para ello, resulta fundamental que los equipos conozcan qué expresiones pueden generar riesgos, qué evidencias deben solicitar y cuándo es necesario revisar una afirmación antes de hacerla pública.
Datos contrastados y colaboración entre equipos
Carmelo San Martín Gil explicó que, en Zamora Company, la calidad de la información depende de identificar correctamente las fuentes, tratar los datos con rigor, garantizar su trazabilidad y recurrir a procesos de auditoría y verificación. En este contexto, la coordinación con marketing y comunicación es esencial: los equipos técnicos aportan y validan la información, mientras que las áreas de comunicación deben trasladarla de forma comprensible y adecuada.
Rosa Nordfeldt compartió la experiencia de Air Europa, que cuenta con una trayectoria consolidada en gestión ambiental y verificación de información. La compañía dispone de certificaciones y sistemas de seguimiento que respaldan sus datos ambientales, además de objetivos de reducción de emisiones vinculados a actuaciones concretas. Como ejemplo, señaló la meta de reducir un 30 % las emisiones de CO₂ respecto a 2015 para 2030, un objetivo que debe apoyarse en medidas y resultados contrastables.
Nordfeldt también explicó cómo la coordinación entre sostenibilidad y comunicación se articula mediante reuniones periódicas, revisión conjunta de los mensajes y formación específica para los equipos. Este trabajo permite que las exigencias de la normativa se incorporen desde el inicio al proceso de comunicación, en lugar de limitarse a una comprobación final.
Las distintas experiencias compartidas coincidieron en que la trazabilidad del dato, la verificación y la colaboración interna son elementos esenciales para comunicar con credibilidad. No se trata solo de evitar riesgos, sino de asegurar que los mensajes reflejen de manera fiel el trabajo que realizan las organizaciones.
Comunicar con rigor para generar confianza
El turno final de preguntas permitió abordar cuestiones como la transposición de la directiva al ordenamiento español, la verificación independiente de las afirmaciones ambientales y el cálculo de emisiones de alcance 3. También se puso de manifiesto que las necesidades de certificación dependen del tipo de afirmación y de los requisitos aplicables, por lo que resulta necesario analizar cada caso.
Como conclusión, el webinar dejó una idea central: la lucha contra el greenwashing no debe entenderse únicamente como una obligación normativa o una cuestión reputacional. Es una oportunidad para mejorar la calidad de la información, reforzar la coordinación entre áreas y conectar los compromisos ambientales con resultados demostrables.
Para los profesionales de la sostenibilidad, el reto consiste en asegurar que la evidencia preceda a la comunicación y que los datos puedan acompañar cada afirmación desde su origen hasta el mensaje final. Comunicar mejor no significa decir más, sino explicar con precisión qué se ha conseguido, cómo se ha medido y qué permite demostrarlo. Esa es la base para construir confianza y poner en valor los avances reales de las organizaciones.
Puedes ver el webinar completo aquí.
