DIRSE y Kantar celebraron el pasado 24 de abril un webinar para analizar las principales percepciones erróneas sobre sostenibilidad y poner en valor el papel transformador del liderazgo y del marketing responsable. Bajo el título “Mitos y verdades: sostenibilidad para hacer crecer tu negocio”, la sesión ofreció claves prácticas para construir estrategias de sostenibilidad sólidas, coherentes y alineadas con el crecimiento empresarial.
Carlos Arango, director general de DIRSE, abrió el encuentro destacando que “una parte de nuestro trabajo como asociación consiste en acompañar a los profesionales ASG con herramientas, metodologías y habilidades para integrar mejor la sostenibilidad en sus organizaciones”. En esta línea, el webinar sirvió como espacio de aprendizaje e inspiración para desmontar mitos comunes sobre sostenibilidad y, al mismo tiempo, reivindicar el rol del liderazgo corporativo, el marketing y la comunicación como aliados estratégicos en su avance.
En la primera parte del encuentro, Gemma Sara Ventín, integrante de la Junta Directiva de DIRSE y miembro del Comité de RSC y Sostenibilidad de Bureau Veritas España y Portugal, entrevistó a Carmen Dato, Head of Sustainability & Corporate Reputation en Kantar. Durante la conversación se compartieron las principales conclusiones del Sustainability Sector Index 2025 de Kantar, un estudio global realizado en 22 países que analiza cómo perciben los consumidores la sostenibilidad, cómo afecta a su comportamiento de compra y qué esperan realmente de las marcas. Entre los resultados más destacados, Dato subrayó que “todavía existe una visión reduccionista de la sostenibilidad, que tiende a asociarla exclusivamente con el medioambiente”, cuando en realidad abarca también aspectos sociales, de gobernanza, salud, justicia e igualdad, entre otros.
Uno de los grandes temas del encuentro fue el rol del marketing. A menudo se cree que los equipos de marketing no deben liderar la sostenibilidad o que su papel es secundario. Sin embargo, los datos del índice muestran que una sostenibilidad bien comunicada genera notoriedad, diferenciación y mayor conexión emocional. “Marketing tiene que ser un pilar de la sostenibilidad. Desde ese equipo se puede activar un relato coherente, honesto y diferencial”, defendió Dato, apoyándose en el caso de Affinity Petcare como ejemplo de comunicación bien alineada con propósito.
En la segunda parte, Rubén González-Román, integrante de la Junta Directiva de DIRSE y director de Investigación y Estrategia ESG en 21gramos, moderó la conversación entre Carmen Dato y Beatriz Salazar, coordinadora de RSC y Comunicación en Grupo Orenes. En este bloque, se desmontó también otro mito habitual: que es mejor no comunicar para evitar el riesgo de greenwashing. Si bien es cierto que el 71 % de los consumidores expresa desconfianza sobre el uso que hacen las marcas de la sostenibilidad, el silencio no es una solución. “Contamos solo lo que hacemos, con trazabilidad. Lo que no son cuentas, son cuentos”, remarcó Salazar, quien animó a las organizaciones a comunicar incluso los pequeños avances, siempre con datos y sin caer en exageraciones. “No hace falta tener todo hecho para empezar a contar”, añadió.
Durante el evento también se debatió sobre la llamada value-action gap: la distancia entre lo que los consumidores dicen que les importa y lo que realmente hacen. Aunque el 85 % afirma querer actuar de forma sostenible, solo el 29 % modifica su comportamiento. Entre las barreras más frecuentes se encuentran la falta de información, la escasa disponibilidad de opciones sostenibles y la percepción de que lo sostenible siempre es más caro. “Es fundamental acompañar, informar y facilitar el cambio. También necesitamos formar al consumidor, no solo escucharlo”, señaló Carmen Dato.
Otro mito clave abordado fue el que limita la sostenibilidad al enfoque “verde”. Beatriz Salazar explicó cómo, en sectores como el ocio, la restauración y el entretenimiento, lo social y el buen gobierno son pilares esenciales. “La sostenibilidad también es generar empleo de calidad, tener una política real de diversidad e impulsar el juego responsable. No podemos quedarnos en la parte medioambiental”, afirmó.
También se desmintió la idea de que la sostenibilidad es una moda pasajera o una carga para las empresas. Por el contrario, las marcas que lideran en sostenibilidad gozan de una mayor valoración por parte de los consumidores, mejor posicionamiento reputacional y mayor resiliencia. “La sostenibilidad no resta, suma. Bien integrada, mejora la eficiencia, el talento, la atracción de inversión y la fidelización”, insistió Dato.
Como cierre, Rubén González-Román subrayó la importancia de colaborar más entre áreas internas de las empresas, y también entre empresas y consumidores. “Esto va de alianzas. Las organizaciones no pueden hacerlo solas, pero tampoco los consumidores. Necesitamos construir puentes, escuchar más y comunicar mejor”, concluyó.
Desde DIRSE, agradecemos a Kantar y al Grupo Orenes su participación en este espacio y celebramos iniciativas que fomentan una conversación más honesta, basada en datos y enfocada en la acción.
El contenido íntegro del webinar, así como la presentación con los resultados del Sustainability Sector Index 2025, ya están disponibles:
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