El consumo responsable en España continúa perdiendo peso y se sitúa en mínimos históricos. Según los datos del Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, elaborado por la consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos, únicamente el 5% de la población practica hoy un consumo responsable de forma habitual, frente al 8% registrado en 2024. El estudio refleja un retroceso en la credibilidad de las marcas y devuelve los niveles de desconfianza ciudadana a cifras similares a las registradas durante la pandemia, fenómeno que el informe denomina como “Efecto 20-26”. Para que nuestros socios estén al día, desde DIRSE recopilamos los principales puntos del documento.
La investigación apunta a varios factores que explican esta tendencia: la polarización social, la procrastinación climática, la precariedad económica y una creciente pérdida de sintonía entre marcas y consumidores. A pesar de ello, el estudio identifica un elemento clave de oportunidad: el 70% de la ciudadanía considera que “recuperar la esperanza compartida” es el cambio social más importante de nuestro tiempo, lo que abre un espacio relevante para el liderazgo empresarial con propósito.
El barómetro Marcas con Valores, que cumple en esta edición su décimo aniversario, se ha consolidado como una de las principales radiografías del consumo en España. Desde 2015, analiza el contexto social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional, así como su impacto en la relación entre ciudadanos y marcas, evaluando también el grado de coherencia de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra basadas en valores.
En esta edición han participado alrededor de 1.400 ciudadanos, desde representantes del mundo de la cultura y la ciencia hasta jóvenes de la Generación Z, así como más de 300 expertos procedentes de la empresa privada, las administraciones públicas, el tercer sector y la academia, especializados en ámbitos como la innovación social, la sostenibilidad o la filosofía.
MENOS COHERENCIA, MÁS RETICENCIA
El estudio clasifica a la ciudadanía en tres grandes perfiles según su coherencia de consumo: consecuentes, cuyo consumo es ético y sostenible de forma habitual; conscientes, que avanzan hacia una mayor coherencia; y reticentes, que no muestran interés ni incorporan criterios de impacto en sus decisiones de compra. Por primera vez desde que se elabora el informe, los consumidores reticentes alcanzan un máximo histórico: representan ya el 25% de la población, frente al 16% en 2024.
En cuanto a los hábitos concretos de consumo sostenible, los datos muestran un claro retroceso. Solo el 45% de la ciudadanía afirma buscar productos más sostenibles y éticos, 19 puntos menos que en 2022. Asimismo, únicamente el 36% tiene en cuenta el impacto medioambiental al elegir transporte, lo que supone una caída de 17 puntos respecto a 2022. No obstante, el estudio también detecta cambios estructurales positivos: disminuye la necesidad percibida de renovar vestuario —del 53% en 2024 al 40% en 2026—, lo que sugiere que prácticas como la economía circular y la compra de segunda mano se están consolidando como estilos de vida.
El contexto inflacionista y la pérdida de poder adquisitivo explican en parte este comportamiento. El consumidor prioriza el binomio calidad-precio frente a los criterios éticos, aunque seis de cada diez personas reconocen que los productos muy baratos suelen estar fabricados en condiciones socioambientales menos responsables. En paralelo, el porcentaje de ciudadanos que declara comprar marcas que comunican sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables se ha reducido drásticamente, situándose en solo el 7%, la mitad que en 2024.
BROTES VERDES EN UN CONTEXTO DE DESCONFIANZA
A pesar del parón regulatorio en materia de sostenibilidad registrado en 2025, que ha favorecido la procrastinación climática, el estudio recoge señales positivas desde el ámbito empresarial. Más de la mitad de las marcas afirma haber priorizado decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo, y un 81% considera que la sostenibilidad es un incentivo para la innovación.
Además, el anhelo de un consumo más consciente sigue presente en la ciudadanía. Siete de cada diez personas continúan admirando a quienes incorporan el impacto social y ambiental en sus decisiones de compra, aunque reconocen dificultades para hacerlo de forma consistente. El informe clasifica de nuevo a los consumidores en tres perfiles: optimistas (4%), que establecen vínculos con las marcas basados en valores compartidos; dilemáticos (43%), que viven contradicciones en su relación con las marcas; y descreídos (53%), un porcentaje que casi se ha duplicado desde 2024.
En términos generales, siete de cada diez ciudadanos se muestran dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de manera sencilla y transparente, aunque perciben que las empresas se preocupan cada vez menos por ellos. Solo un 7% señala a las marcas como los agentes más eficaces para resolver los retos socioambientales, por delante de políticos o administraciones públicas.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y GENERACIÓN Z
El estudio también aborda el impacto emergente de la inteligencia artificial, especialmente en relación con la experiencia de cliente y las nuevas generaciones. Casi ocho de cada diez ciudadanos consideran que la IA no puede sustituir el trato humano, y el 84% prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por una IA. En el caso de la Generación Z, cuyo análisis específico se publicará en marzo, el informe adelanta sentimientos de vértigo ante el futuro, saturación por la hiperconectividad y una relación cada vez más polarizada con las marcas.
Esta edición del estudio ha contado con el apoyo de numerosas organizaciones, entre ellas DIRSE, junto a asociaciones empresariales, académicas y del tercer sector.
Puedes acceder al estudio completo aquí.
