20 mayo 2020
Ayer tuvo lugar la presentación de Approaching the Future 2020, el informe anual que identifica las tendencias globales más relevantes que marcan la agenda empresarial en materia intangibles: reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia y que ratifica que la pandemia de la COVID-19 no ha hecho sino acelerar las tendencias que ya se venían produciendo.
En esta quinta edición del Estudio, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con Canvas Estrategias Sostenibles, 300 profesionales han dado su opinión sobre las tendencias más relevantes que impactan en el panorama empresarial. El informe introduce, a su vez, la perspectiva de la sociedad a través del análisis de las conversaciones que se hacen en el entorno online a partir de la aplicación de herramientas de inteligencia artificial de la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga (UMA), y la integración del análisis sociológico promedio de los estudios cualitativos y cuantitativos de Punto de Fuga.
PRINCIPALES RESULTADOS: DIRECTIVOS, ORGANIZACIONES y CIUDADANOS
En el caso de los directivos, el top 3 de tendencias más relevantes se ha obtenido mediante la consulta a más de 300 directivos, entre febrero y marzo de 2020, dando como resultado 3 principales inquietudes: asuntos globales como la incertidumbre social, la emergencia climática y la agenda para el desarrollo sostenible. Así, emergen como las más valoradas las siguientes tendencias:
Si pasamos a los ámbitos reales de trabajo de las organizaciones, nos encontramos con que el 48 % de los profesionales encuestados afirma que la tendencia más gestionada en sus empresas es la de Marcas comprometidas, marcas que se diferencian. En segundo lugar, emergen cuestiones como el desarrollo sostenible a través de la Agenda 2030, una década para la acción (41 %). Vemos por tanto que la Agenda 2030 se mantiene como preocupación y prioridad para organizaciones y directivos.
Si pasamos, por último, a la escucha de las conversaciones de los ciudadanos en los ecosistemas digitales podemos observar el contraste entre las preocupaciones de los ciudadanos y las de los directivos y sus empresas.
Observamos que la tendencia más relevante en estas conversaciones online es “el dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial”. Y emergen en segunda y tercera posición “Marcas comprometidas, marcas que se diferencian”, y la “Tecnología y transparencia: retos para la cadena de valor”. Así aspectos como la privacidad, la transparencia y la capacidad de compromiso de las organizaciones son clave para los ciudadanos. Aparece de nuevo la Agenda 2030 dentro de las principales preocupaciones, aunque en puestos más inferiores.
REFLEXIONES FINALES
La COVID-19 ha traído consigo una crisis sanitaria, pero también profundos cambios en los
ámbitos económicos y sociales, así como el claro convencimiento de que el futuro es más incierto que nunca. Al recorrer y analizar las tendencias que han marcado el rumbo de los intangibles en los últimos años, vemos cómo la situación generada por la pandemia, más que crear nuevas lo que ha hecho es acelerar muchas de ellas.
En esta nueva realidad en la que la única certeza es la incertidumbre y el cambio constante, la gestión excelente de la reputación, la confianza, el propósito, los principios y la comunicación pueden determinar la continuidad de una empresa. El futuro de las organizaciones pasa por la superación definitiva del business as usual y la consolidación de una nueva era de empresas responsables por convencimiento propio.
Las empresas deberán aportar valor social, ético, económico y medioambiental en las comunidades en las que operan. Con grandes disrupciones como la provocada por la COVID-19 se demuestra que la sociedad está en alerta y se observa de cerca cómo responde el sector privado.
La emergencia climática continuará amenazando la estabilidad social, política y económica, por lo que será necesario un paso más en el compromiso del sector empresarial. La Agenda 2030 sigue marcando la hoja de ruta del desarrollo sostenible: es el momento de las alianzas entre empresas, gobiernos y tercer sector para unir fuerzas y colaborar para avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta.
El estudio y análisis a lo largo de estos años de las tendencias en reputación y gestión de intangibles determina que se ha instaurado, definitivamente, una normalidad caracterizada por el cambio constante y la incertidumbre. Cuestiones que van desde la emergencia climática hasta la crisis sanitaria generada por la COVID-19 demuestran que el presente y el futuro son cada vez más inciertos.
METODOLOGÍA
El Informe presenta la relación de prioridades entre tres categorías: las valoraciones de los directivos, los proyectos e iniciativas que las organizaciones están desarrollando realmente y las manifestaciones de los ciudadanos en el ecosistema digital. La recogida de datos se realizó a principios de 2020, antes de que el virus se extendiera a nivel global, sin embargo, las preocupaciones y prioridades de las 3 categorías anteriores se alinean con las que han surgido a raíz de la COVID-19. Viendo la creciente relevancia que iba adquiriendo el virus se decidió hacer una segunda recogida de datos de 100.000 conversaciones del ecosistema digital para conocer cómo la pandemia estaba afectando a las tendencias.
Este informe es elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, con la colaboración de la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga y Punto de Fuga. En cada edición, transmiten las principales tendencias globales, de reputación, sostenibilidad y ética y buen gobierno basadas en las preocupaciones de los ejecutivos de las empresas de la red de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y otros partners. Esta visión privilegiada y experta les aporta un valioso mapa de los temas que más se van a tratar durante el año, así como la posibilidad de contrastarlos con los estudios más punteros y las últimas novedades. Puedes consultar aquí las ediciones anteriores de este informe.
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