La lucha contra el greenwashing entra en una nueva etapa. El 27 de septiembre de 2026 comenzo a aplicarse la Directiva (UE) 2024/825, una norma europea que refuerza la protección de los consumidores frente a prácticas comerciales engañosas y establece nuevas exigencias sobre la forma en que las empresas comunican sus compromisos y resultados ambientales.
Aprobada en febrero de 2024, la Directiva busca mejorar la información que reciben los consumidores y evitar que las empresas utilicen afirmaciones ambientales que puedan resultar ambiguas, engañosas o insuficientemente justificadas. El cambio afecta directamente a la comunicación y al marketing, pero también a los procesos internos que permiten generar, verificar y respaldar esa información.
Entre otras cuestiones, la norma pone el foco en las afirmaciones ambientales genéricas, como “verde”, “ecológico” o “sostenible”, cuando no están acompañadas de evidencias o de un reconocimiento ambiental adecuado. También limita las afirmaciones sobre el conjunto de un producto o de una empresa cuando el beneficio ambiental corresponde únicamente a una parte y aborda las declaraciones relacionadas con la neutralidad climática cuando se basan en compensaciones de emisiones fuera de la cadena de valor.
DIRSE se anticipó al nuevo escenario
Para los profesionales de sostenibilidad, este cambio normativo no supone únicamente un nuevo reto de cumplimiento. También plantea una transformación en la manera de comunicar la estrategia y el desempeño ASG de las organizaciones.
Precisamente para abordar este escenario, DIRSE publicó en febrero de 2025, junto con LLYC, su 11.º Toolkit: “Cómo abordar la comunicación en el ámbito empresarial con la nueva normativa de greenwashing”. El documento nació con el objetivo de ofrecer orientaciones prácticas para que los profesionales puedan anticiparse a las nuevas exigencias y contribuir a una comunicación empresarial más rigurosa y transparente.
El toolkit analiza el contexto regulatorio, identifica los principales riesgos y oportunidades y propone pautas para trasladar los nuevos requisitos a la comunicación corporativa. Su planteamiento parte de una idea central: las afirmaciones ambientales deben estar respaldadas por información fiable y trazable, lo que requiere una mayor coordinación entre las diferentes áreas de la organización.
Además, la publicación incorpora casos prácticos de empresas como msg global solutions, Mutualidad y AstraZeneca, que permiten aterrizar las cuestiones regulatorias en situaciones concretas y mostrar cómo pueden abordarse desde la gestión y la comunicación empresarial.
El interés por estas cuestiones ha continuado durante 2026. El toolkit ha sido utilizado como referencia en diferentes actividades organizadas por las delegaciones territoriales de DIRSE, donde se ha analizado la aplicación práctica de la nueva normativa y los retos que plantea para las organizaciones.
De comunicar compromisos a demostrar lo que se comunica
La nueva regulación introduce un cambio relevante de enfoque. Para las empresas, ya no se trata únicamente de qué comunican sobre sostenibilidad, sino de cómo pueden demostrar aquello que comunican.
Los datos disponibles reflejan que las organizaciones están avanzando en esta adaptación, aunque todavía existen retos. Una encuesta recogida por Corresponsables señala que el 67,2 % de las organizaciones consultadas se considera bastante o muy preparada ante la nueva regulación. Al mismo tiempo, un 22 % afirma haber modificado o eliminado alguna afirmación ambiental como consecuencia de los nuevos requisitos.
Entre las expresiones que generan mayores dificultades aparecen precisamente términos habituales en la comunicación corporativa, como “sostenible” y “verde”. La cuestión no es necesariamente dejar de utilizar estos conceptos, sino asegurar que su uso responde a criterios claros y que existe evidencia suficiente para respaldarlos.
Esto obliga a revisar determinados procesos internos. La comunicación de los avances ambientales requiere disponer de datos fiables, metodologías consistentes y mecanismos de validación que permitan comprobar que las afirmaciones realizadas son precisas y no inducen a error.
Por ello, la adaptación a la Directiva afecta a distintas áreas de las organizaciones. Sostenibilidad, comunicación, marketing, asuntos legales, compras, producto o innovación deben trabajar de forma cada vez más coordinada para garantizar que los mensajes externos están alineados con la realidad y con la información disponible.
España avanza en la transposición
El nuevo escenario europeo coincide con el proceso de adaptación de la normativa española. En febrero de 2026, España notificó a la Comisión Europea un anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible destinado, entre otras cuestiones, a transponer la Directiva (UE) 2024/825 y la Directiva (UE) 2024/1799.
El proceso de transposición español introduce así una nueva referencia normativa que las empresas deberán seguir de cerca. Mientras tanto, la fecha de aplicación de la Directiva europea marca ya un punto de inflexión para la comunicación de las organizaciones.
Más allá de las obligaciones concretas, el cambio plantea una oportunidad para consolidar una comunicación de sostenibilidad más rigurosa. Para los profesionales ASG, supone reforzar su papel como conexión entre la estrategia de sostenibilidad, los datos que la sustentan y la manera en que estos se trasladan a los diferentes grupos de interés.
DIRSE continúa formando sobre la aplicación práctica de la Directiva
La entrada en aplicación de la Directiva abre también nuevas necesidades de formación y conocimiento práctico para las organizaciones. En este contexto, DIRSE y Manglai organizan el próximo 8 de octubre el webinar “Directiva antigreenwashing: cómo documentar y comunicar afirmaciones ambientales sin riesgo”, una sesión online para analizar las implicaciones concretas de la nueva normativa para las empresas.
El encuentro abordará qué cambia con la Directiva (UE) 2024/825, cómo documentar adecuadamente las afirmaciones ambientales y qué papel pueden desempeñar los datos y la tecnología para facilitar su trazabilidad y verificación. La sesión combinará una ponencia introductoria con una mesa de debate en la que profesionales de diferentes organizaciones compartirán perspectivas y experiencias sobre la documentación y comunicación de claims ambientales.
La agenda contará con Christophe Bocquet, Head of Partnerships en Manglai, y una mesa integrada por David Muñoz Portillo, Head of Sustainability de ICEX; Carmelo San Martín Gil, Manager Global de Calidad y Medio Ambiente de Zamora Company; Nieves Álvarez Nieto, directora senior en LLYC; y Rosa Nordfeldt, directora de Sostenibilidad de Air Europa, con Carlos Arango, director general de DIRSE, como moderador. El programa finalizará con un espacio de preguntas y respuestas.
Este nuevo encuentro da continuidad al trabajo de DIRSE para facilitar a los profesionales de sostenibilidad herramientas y conocimiento práctico ante la evolución de la regulación. Desde el 11.º Toolkit hasta esta nueva sesión, el objetivo es acompañar a las organizaciones en el paso de la exigencia normativa a su aplicación concreta: entender qué se puede comunicar, qué evidencias son necesarias y cómo garantizar que las afirmaciones ambientales son trazables, verificables y consistentes con la realidad.
La evolución normativa apunta, en definitiva, hacia un escenario en el que comunicar sostenibilidad implica cada vez más poder demostrarla. Contar con evidencias, procesos de verificación y criterios claros para formular las afirmaciones ambientales será fundamental para construir mensajes creíbles y consistentes.
En este contexto, la anticipación adquiere especial importancia. El trabajo desarrollado por DIRSE con su 11.º Toolkit y su apuesta por seguir generando espacios de formación y debate muestran la necesidad de abordar estos cambios antes de que se conviertan únicamente en una cuestión de cumplimiento: entender la regulación, identificar sus implicaciones y preparar a las organizaciones para comunicar sus avances ASG con mayor rigor, transparencia y responsabilidad.
